Patrick Hünemohr ist Vorstand im Röser Medienhaus, Online-Marketing-Experte und Autor von „Lokal Digital Unschlagbar“. Er beschäftigt sich seit vielen Jahren mit lokaler digitaler Sichtbarkeit und mit der Frage, wie Unternehmen auch im KI-Zeitalter gefunden werden.
Im Interview geht es um echte Hebel statt Buzzwords: Priorisierung, Messbarkeit, OKRs, Veränderung und die Kommunikation, die Projekte in die Umsetzung bringt.
Wenn Sie Ihre Rolle heute in einem Satz beschreiben müssten: Wofür stehen Sie, fachlich und menschlich?
In einem Satz: Für jahrzehntelange Erfahrung in lokaler digitaler Sichtbarkeit mit messbarem Nutzen für Unternehmen – und menschlich für Zuverlässigkeit, Haltung und die Fähigkeit, Menschen für gemeinsame Ziele zu begeistern.
Welche drei Werte sind Ihnen im Business wichtig, und woran merkt Ihr Umfeld diese Werte im Alltag?
Meine drei wichtigsten Werte im Business sind Zuverlässigkeit, Klarheit und Haltung. Fleiß ist für mich die Kraft, die diese drei Werte im Alltag überhaupt erst wirksam macht. Denn Haltung zeigt sich nicht in Worten, sondern in der Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, dranzubleiben und für das gemeinsame Ziel die Extrameile zu gehen.
Was war der beste Rat, den Sie in Ihrer Laufbahn erhalten haben, und warum wirkt er bis heute nach?
Der beste Rat, den ich in meiner Laufbahn bekommen habe, war tatsächlich dieser einfache Satz: ‚Einfach machen‘. Er hing als großes Bild im Büro meiner ersten echten Chefin – und ich sage bewusst: meiner ersten Führungskraft, die diesen Titel wirklich verdient hat.
Am Anfang fand ich das fast ein bisschen zu simpel. Aber mit der Zeit habe ich verstanden, wie viel Kraft in diesen zwei Worten steckt. Für sie war das kein plakativer Spruch, sondern eine Haltung: Dinge klar machen, nicht zerdenken, Verantwortung übernehmen und loslegen.
Was mich bis heute daran prägt, ist genau dieses Zusammenspiel aus Klarheit und Umsetzung. Und für mich persönlich kam dann noch etwas Zweites dazu: die Bereitschaft, konsequent dranzubleiben. Ich würde sagen, genau diese Mischung aus ‚einfach machen‘ und Beharrlichkeit war für mich so etwas wie der Erfolgscocktail für die Zukunft.
Sie denken seit vielen Jahren „digital“ und begleiten Unternehmen dabei, sichtbar zu werden. Was hat Sie an diesem Thema früh gepackt, und was hat sich seitdem verändert?
Früh gepackt hat mich an dem Thema vor allem eines: die Frage, wie man digitale Komplexität in ganz konkreten Nutzen für Unternehmen übersetzt. In meinen ersten beruflichen Stationen – vom Junior Produktmanager bis zur ersten Führungsverantwortung – durfte ich oft mit dem Vertrieb bei Kunden vor Ort sein. Dabei ist mir sehr schnell aufgefallen, dass wir im Digitalen häufig viel zu abstrakt sprechen. Da wird über Kanäle, Reichweite und Kennzahlen geredet – der Unternehmer vor Ort will aber im Kern etwas ganz Einfaches wissen: Klingelt das Telefon? Kommt eine E-Mail-Anfrage rein? Geht im Online-Shop eine Bestellung ein?
Besonders klar wurde mir das in meiner ersten Führungsverantwortung mit 60 Außendienstlern, die lokale Unternehmen besucht haben. Da habe ich gesehen, wie viel Kraft im lokalen Geschäft steckt. Nicht umsonst heißt es: All business is local. Genau diese Nähe zum echten Bedarf der Unternehmen hat mich gepackt.
Verändert hat sich seitdem vor allem eines: Früher war digital für viele ein Zusatzthema, heute ist es ein zentraler Teil von Sichtbarkeit und Kundengewinnung. Gleichzeitig ist vieles komplexer geworden. Früher reichte oft eine gute Website, heute geht es um das Zusammenspiel aus Website, Plattformen, Bewertungen, Maps, Daten und zunehmend auch KI.
Das Röser Medienhaus und Ihre Projekte bewegen sich stark im Mittelstand. Welche Muster sehen Sie immer wieder, wenn Digitalisierung gelingt, und welche, wenn sie scheitert?
Das ist eine sehr gute Frage — und tatsächlich war genau das auch eines meiner letzten Charts in einem Vortrag vor lokalen Unternehmern.
Meine Kurzform lautet: Digitale Projekte scheitern, wenn Technik vor Nutzen steht. Und sie gelingen, wenn Relevanz, Einfachheit und Konsequenz zusammenkommen.
Im Mittelstand sehe ich immer wieder: Digitalisierung funktioniert dann gut, wenn sie nicht gemacht wird, weil sie modern klingt, sondern weil ein konkretes Problem gelöst werden soll. Mehr Sichtbarkeit, mehr Anfragen, bessere Prozesse — also echter Nutzen.
Scheitern tun Projekte oft dann, wenn sie zu kompliziert gedacht, zu techniklastig aufgesetzt oder im Alltag nicht konsequent umgesetzt werden. Gelingen tun sie, wenn jeder versteht, warum man etwas macht, wenn die Lösung alltagstauglich ist und wenn man konsequent dranbleibt.
Am Ende gewinnt im Mittelstand selten das schickste Tool, sondern die Lösung, die wirklich relevant ist, verstanden wird und sauber umgesetzt ist.
Lokale Sichtbarkeit ist ein Schwerpunkt von Ihnen. Warum wird „lokal“ von vielen Unternehmen unterschätzt, obwohl es geschäftskritisch sein kann?
Lokale Sichtbarkeit wird von vielen Unternehmen unterschätzt, obwohl sie oft geschäftskritisch ist. Dabei sprechen die Zahlen eine klare Sprache: Jede dritte Google-Suchanfrage ist lokal. 90 Prozent der Konsumenten nutzen das Internet, um lokale Firmen und Dienstleistungen zu finden, ein Drittel sogar täglich. Wer lokal digital nicht sauber sichtbar ist, verschwindet schnell aus der relevanten Auswahl.
Unterschätzt wird das Thema vor allem deshalb, weil im Alltag vieler Unternehmen das Operative dominiert. Personal, Regulatorik, E-Rechnung, Lieferketten, steigende Kosten – all das fordert sofort Aufmerksamkeit. Für die strategische Frage, wie ein Unternehmen vor Ort digital gefunden wird, bleibt oft zu wenig Raum.
Dazu kommt: Viele kleine und mittlere Unternehmen scheuen den Gang zur Agentur und versuchen, Online-Marketing nebenbei selbst mitlaufen zu lassen. Genau dabei wird oft übersehen, wie viel Kraft in einer sauberen lokalen Aufstellung steckt: in einer lokal optimierten Website, in einer gepflegten Google Business Profile Page und in lokal ausgespielten Kampagnen über Google, TV oder Spotify.
Der entscheidende Punkt ist für mich: Geschäft wird sehr oft lokal entschieden. Vor Ort, in einer Region, in einem konkreten Bedarfsmoment. Deshalb gilt für mich bis heute ganz klar: All business is local.
Sie beschäftigen sich auch mit der Frage, wie Unternehmen für KI-Suche und neue Suchlogiken sichtbar bleiben. Was ist dabei gerade die größte Illusion am Markt, und was ist der pragmatische Weg?
Die größte Illusion am Markt ist für mich, dass KI-Sichtbarkeit entweder ein geheimer neuer Zaubertrick ist – oder dass man einfach weitermachen kann wie bisher. Beides ist bequem, aber beides greift zu kurz.
Wenn man sehr nüchtern auf die KI-Suche schaut, vor allem bei der lokalen Anbietersuche, dann sind die Grundlagen gar nicht so revolutionär neu. Revolutionär ist eher das Ergebnis. Der Nutzer bekommt immer seltener erst eine Trefferliste mit zehn blauen Links, durch die er sich durcharbeitet. Er bekommt früher eine verdichtete, passende Antwort oder sogar eine konkrete Empfehlung. Genau deshalb verschiebt sich auch der Erfolgsmaßstab: Nicht nur der Klick zählt, sondern vor allem die Frage, ob ein Unternehmen in dieser neuen Antwortwelt überhaupt noch vorkommt.
Der pragmatische Weg ist deshalb erstaunlich bodenständig: Unternehmen müssen für KI nicht irgendeiner Mode hinterherlaufen, sondern ihre digitale Basis endlich sauber bauen. Erstens eine starke, aktuelle Website, die klar erklärt, wer man ist, was man anbietet und für wen. Zweitens saubere Local Listings – allen voran eine tadellos gepflegte Google Business Profile Page sowie Listungen bei den wichtigsten Portalen im Netz. Und drittens echte Bewertungen, weil sie die menschliche Erfahrungsdimension liefern, die KI-Systeme für Vertrauen und Einordnung brauchen.
Das Spannende ist: Genau diese scheinbar klassischen Bausteine sind auch im KI-Zeitalter die entscheidenden Signale. Google selbst sagt, dass für AI Overviews und AI Mode keine Spezialtricks nötig sind. Und aktuelle Analysen zeigen, dass KI-Systeme ihre Antworten zu einem großen Teil aus Quellen zusammensetzen, die Unternehmen heute schon selbst beeinflussen können – vor allem aus der eigenen Website, aus gepflegten Profilen und aus Reputationssignalen wie Bewertungen.
Mein pragmatisches Fazit lautet deshalb: Wer in der KI-Suche sichtbar bleiben will, braucht keine Magie, sondern Ordnung. Website top. Listings top. Bewertungen top. Wenn diese drei Dinge in Schuss sind, bekommt die KI schon ein ziemlich gutes Bild vom Unternehmen.
Wenn Sie an die letzten 12 Monate denken: Welche Veränderung bei Google, Plattformen oder im Nutzerverhalten hat Unternehmen am stärksten überrascht?
Am meisten überrascht hat Unternehmen in den letzten 12 Monaten aus meiner Sicht, wie schnell KI von ChatGPT in den Google-Alltag gewandert ist. Plötzlich ist KI nicht mehr nur ein separates Tool, sondern steckt direkt in der Suche: mit AI Overviews und immer mehr direkten Antworten. Google hat AI Overviews inzwischen auf mehr als 1,5 Milliarden Nutzer in über 200 Ländern ausgerollt. Das Entscheidende daran ist nicht nur die Technik, sondern der Gewöhnungseffekt: Nutzer lernen gerade, dass Google die Antwort immer öfter direkt liefert.
Der nächste Schritt wird noch größer: Suche wird zur Erledigung. Ein gutes Beispiel ist die Suche nach einem Augenarzttermin in Karlsruhe. Heute sucht der Nutzer noch selbst, vergleicht Treffer, klickt auf Websites und schaut in Buchungskalender und ruft dann selber an. Morgen wird Google diesen Ablauf immer stärker für ihn übernehmen: Die KI sucht passende Praxen, prüft Verfügbarkeiten und bereitet direkt die nächste Handlung vor. Genau das ist die eigentliche Überraschung: Viele Unternehmen dachten, KI verändert nur die Suche. In Wahrheit verändert sie gerade die komplette Transaktion.
Ihr Buch „Lokal Digital Unschlagbar“ bündelt viel Projekterfahrung. Welche 2–3 Prinzipien sind daraus entstanden, die in der Praxis besonders häufig funktionieren?
Spannend ist ja: Das Buch ist mitten in der Corona-Prime-Time erschienen — und trotzdem funktionieren die Kernprinzipien daraus bis heute.
Erstens: Eine lokal sauber optimierte Website ist nach wie vor das Fundament, um bei Google stark sichtbar zu sein. Zweitens: Nicht der Einzelkanal gewinnt, sondern das Zusammenspiel aus Website, Local Listings, Google Business Profile und Bewertungen. Und drittens: Zusätzliche Traffic-Quellen bleiben wichtig, weil lokale Sichtbarkeit immer breiter gedacht werden muss.
Genau das ist für mich die schöne Erkenntnis: Vieles hat sich verändert — aber die Grundlogik lokaler digitaler Sichtbarkeit funktioniert bis heute erstaunlich gut.
Welche Kennzahlen oder Signale sind für Sie die ehrlichsten Indikatoren, ob Marketing nachhaltig Wirkung hat und nicht nur „Beschäftigung“ ist?
Ganz ehrlich: Online-Marketing muss mehr zurückbringen, als es kostet.
Ob in Form von Aufträgen, Anfragen, Onlineshop-Bestellungen oder Reichweite für den gezielten Markenaufbau, hängt vom Ziel ab. Aber genau das ist ja der große Vorteil von Online-Marketing: Alles ist messbar und fast alles lässt sich optimieren.
Zu oft wird das vergessen und durch blinden Aktionismus ersetzt. Dann sieht es nach Marketing aus, ist aber am Ende eher Beschäftigung. Entscheidend ist nicht, dass viel passiert – sondern dass etwas dabei herauskommt.
Sie haben viele Digitalprojekte gesehen. Was sind aus Ihrer Sicht die häufigsten Fehler in Priorisierung und Umsetzung, und wie lässt sich das mit wenig Aufwand verbessern?
Der häufigste Fehler im lokalen Marketing ist, dass zu viel nebeneinander gemacht wird und die Basics nicht sauber sitzen. Dann wird mal ein bisschen Social Media gemacht, mal eine Anzeige geschaltet, mal an der Website gebastelt – aber die Google Business Profile Page ist nicht gepflegt, Bewertungen fehlen und die Website ist lokal nicht sauber optimiert.
Verbessern lässt sich das oft schon mit wenig Aufwand: erst die lokalen Grundlagen in Ordnung bringen, dann einen Kanal nach dem anderen sauber aufbauen. Also: Website, Google Business Profile, Bewertungen zuerst – Aktionismus danach.
Als OKR-Coach: Wo scheitern OKRs in der Praxis am häufigsten, und was braucht es, damit es nicht zur Bürokratie wird?
OKRs scheitern immer dann, wenn sie wie Management aussehen, aber keine Führung im Alltag erzeugen.
Ich bin da offen genug zu sagen: Wir sind selbst noch nicht bei 100 Prozent OKR in der reinen Lehre. Aber der Weg dahin hat schon viel verändert. Mit klaren Objectives zu starten, Key Results messbar zu machen und daraus einen rollierenden Steuerungsprozess zu entwickeln – das ist schon ein echter Schritt nach vorn.
Damit es nicht bürokratisch wird, muss ein OKR-System vor allem eines tun: Orientierung schaffen statt Papier produzieren.
Sie sind auch als Business Angel und Investor aktiv. Was muss ein Team aus Ihrer Sicht mitbringen, damit Sie Vertrauen entwickeln, unabhängig vom Pitch-Deck?
Unabhängig vom Pitch-Deck interessieren mich vor allem drei Dinge:
Erstens: Brennen die Gründer wirklich für ihr Thema und können sie es mir auch morgens um drei Uhr in wenigen klaren Sätzen erklären?
Zweitens: Kommen sie wirklich aus dem Markt und kennen sie den Markt, über den sie sprechen, aus eigener Erfahrung?
Drittens: Und für mich am wichtigsten: haben die Gründer selbst schon Verkaufserfolge erzielt? Also nicht nur eine schöne Story auf Folien, sondern echte Praxis, echte Kundengespräche und echte Abschlüsse.
Denn am Ende gilt für mich ganz klar: Praxis und Klinkenputzen schlagen Folie. Wenn Gründer selbst verkauft haben, merkt man sehr schnell, ob sie den Markt wirklich verstanden haben. Und wenn einer dieser drei Punkte wackelt, werde ich sehr vorsichtig.
Welche Entscheidung in Ihrer eigenen Laufbahn war rückblickend ein Wendepunkt, und was haben Sie daraus über Verantwortung gelernt?
Ein echter Wendepunkt in meiner Laufbahn war eine Restrukturierungsphase, in der ich sehr klar auf Tempo, Konsequenz und Veränderung gesetzt habe — und dabei an einzelnen Stellen den Bogen überspannt habe.
Ich sage das ganz offen: Da waren auch Punkte dabei, auf die ich heute nicht stolz bin. Nicht, weil die Zielrichtung falsch war, sondern weil ich sie an manchen Stellen zu sehr mit dem Kopf durch die Wand durchsetzen wollte.
Gerade daraus habe ich aber sehr viel gelernt. Verantwortung heißt eben nicht nur, mutige Entscheidungen zu treffen und Dinge konsequent voranzubringen. Verantwortung heißt auch, die Tragfähigkeit einer Organisation im Blick zu behalten, Menschen mitzunehmen und Veränderung so zu gestalten, dass sie dauerhaft wirkt.
Diese Erfahrung hat meinen Führungsstil bis heute geprägt. Seitdem denke ich Entscheidungen nicht nur vom Ziel und vom Tempo her, sondern immer auch von ihrer Wirkung auf die Organisation. Denn am Ende zeigt sich gute Führung nicht in maximaler Härte, sondern in Entscheidungen, die klar, wirksam und nachhaltig tragfähig sind.
Worauf möchten Sie in den nächsten 12 bis 24 Monaten den Schwerpunkt legen, und welches Thema sollten Mittelständler jetzt angehen, bevor es zu teuer wird?
Ich glaube, dass KI in den nächsten 12 bis 24 Monaten eines der bestimmenden Themen bleiben wird — und vor allem: Sie wird nicht wieder verschwinden.
Wir erleben gerade den Übergang von der KI-Antwortmaschine hin zu KI-Agenten, die für Nutzer immer mehr Aufgaben übernehmen werden. Also nicht nur suchen, sondern auswählen, vergleichen, anfragen, buchen und Transaktionen vorbereiten oder direkt auslösen.
Das bedeutet aber auch etwas anderes ganz konkret: Die Macht der großen Plattformen wird noch gnadenloser durchschlagen. Wer den Zugang zum Nutzer kontrolliert, kontrolliert am Ende immer stärker auch Sichtbarkeit, Empfehlung und Transaktion.
Mein Rat an Mittelständler ist deshalb fast schon gebetsmühlenartig: Baut eigene Kommunikationskanäle zu Kunden, Interessenten und Nutzern auf. Also Reichweite, Vertrauen und Kontaktpunkte, die Euch selbst gehören – zum Beispiel über E-Mail, Newsletter, Community, direkte Kundenbeziehungen oder andere eigene Touchpoints.
Denn wer das heute nicht tut, wird morgen mit immer weiter steigenden Kontakt- und Transaktionskosten bezahlen.
Und mehr noch: Es geht nicht nur um Effizienz, sondern auch um digitale Souveränität und ein Stück Unabhängigkeit in einer Welt, in der Plattformen und KI-Systeme immer mehr dazwischenrücken.
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